Experimentação de conteúdo em produtos financeiros

Em uma campanha de e-mail marketing desenvolvida pela Parcelex em parceria com a Portocred, para oferta de empréstimo pessoal, buscamos identificar quais abordagens de comunicação despertavam maior interesse.

Fui responsável pela estratégia de conteúdo e pela redação do e-mail marketing, incluindo a criação das quatro variações de CTA utilizadas no experimento. O design visual do e-mail foi desenvolvido por Product Design.

Para isso, testamos quatro variações do texto do botão de chamada para ação, distribuídas aleatoriamente pelo HubSpot. O restante do e-mail permaneceu igual, permitindo comparar o desempenho das alternativas.

A hipótese era que diferentes escolhas de linguagem, mesmo em um único componente, poderiam influenciar a disposição das pessoas para clicar e conhecer a oferta.

As quatro alternativas exploraram abordagens distintas:

A — Exclusividade: destacar a possibilidade de condições especiais, com uma chamada de baixo comprometimento. CTA: “Conferir condições especiais”.

B — Urgência: utilizar uma chamada direta, associada à ação imediata de solicitar o produto. CTA: “Solicitar empréstimo agora”.

C — Identificação pessoal: aproximar a mensagem da linguagem cotidiana, expressando a necessidade de crédito em primeira pessoa. CTA: “Preciso de empréstimo”.

D — Racionalidade: apresentar a simulação como etapa anterior à decisão de contratar. CTA: “Simular empréstimo pessoal”.

A variação B, com uma chamada direta à solicitação do empréstimo, registrou a maior taxa de cliques observada: 38,71%. Em seguida veio a variação D, orientada à simulação, com 35,34%.

As abordagens de exclusividade e identificação pessoal apresentaram taxas menores nesse experimento.

As chamadas que explicitavam uma ação concreta — solicitar ou simular — registraram maior interação do que aquelas centradas em benefícios genéricos ou identificação pessoal.

O experimento forneceu evidências para orientar futuras decisões de comunicação, mostrando como pequenas mudanças de linguagem podem estar associadas a diferenças relevantes no comportamento.

Os percentuais representam resultados observados na campanha, sem comprovação documentada de significância estatística ou de maior conversão em empréstimos.

Com a introdução do Mecanismo Especial de Devolução (MED), do Banco Central, a contestação Pix passou a fazer parte de uma jornada ainda pouco familiar para muitas pessoas.

Havia dúvidas sobre as situações contempladas pelo mecanismo. Transferências enviadas por engano para a conta errada, por exemplo, também motivavam tentativas de contestação, embora não estivessem cobertas pelo MED.

Esse cenário contribuiu para um aumento expressivo das solicitações e trouxe desafios operacionais.

Ao mesmo tempo, havia uma restrição fundamental: a jornada não poderia impedir a abertura de uma contestação.

O desafio era tornar as regras mais compreensíveis e ajudar as pessoas a avaliar melhor suas solicitações, sem criar obstáculos indevidos para quem precisava utilizar o recurso.

Fui responsável pelo design das quatro variantes da interface e pela elaboração dos conteúdos testados, explorando diferentes formas de apresentar as regras do MED e solicitar confirmação durante a jornada de contestação Pix.

O experimento foi conduzido em parceria com a área de Experimentação do Itaú, responsável pelo rigor metodológico e pela validação estatística.

As alternativas exploraram diferentes maneiras de apresentar informações e solicitar confirmação, incluindo:

• →Presença ou ausência de modal.
• →Confirmação simples ou dupla confirmação.
• →Confirmação na primeira ou na segunda tela.
• →Inclusão de informações sobre boletim de ocorrência.
• →Mudanças na apresentação das orientações e das condições de utilização do mecanismo.

Buscávamos entender como essas decisões poderiam influenciar a continuidade da jornada e contribuir para um uso mais consciente da contestação.

O objetivo não era incentivar mais contestações nem impedir solicitações, mas equilibrar clareza, responsabilidade e acesso.

O experimento envolveu milhares de clientes, teve acompanhamento da área de Experimentação do Itaú e passou por validação estatística.

Durante os 13 dias analisados, comparamos as quatro variantes a partir de indicadores de comportamento e adequação das solicitações.

A variante D foi selecionada para implementação, após registrar a maior taxa de abandono na etapa analisada: 12%, contra 4% no grupo de controle.

Embora a variante C tenha apresentado o maior percentual observado de aberturas devidas (45%), a decisão priorizou o aumento do abandono na etapa, em alinhamento com o objetivo operacional do experimento.

A seleção da variante D fez parte de uma estratégia para reduzir a continuidade de solicitações potencialmente inadequadas, preservando a possibilidade de contestação.

O experimento mostrou que uma métrica tradicionalmente interpretada como negativa pode assumir outro significado dependendo do contexto.

Em uma jornada de contestação, o abandono não era necessariamente um problema a ser eliminado. O desafio estava em oferecer informações suficientes para que as pessoas compreendessem as regras e reconsiderassem solicitações que não correspondiam à finalidade do MED.

Ao mesmo tempo, maior abandono, isoladamente, não comprova que apenas solicitações inadequadas deixaram de avançar. Por isso, a avaliação precisava considerar o objetivo operacional, os indicadores de adequação e as restrições regulatórias.

A escolha da variante D reforçou a importância de avaliar decisões de conteúdo a partir do contexto completo da experiência, e não de uma métrica isolada.